Cái tên người trong nghề gật gù còn khách thì ngơ ngác

Có một hiện tượng lặp đi lặp lại ở các buổi chốt tên: cái tên được cả phòng gật gù lại là cái tên khách hàng không hiểu. Và điều này không phải vì ai kém, mà vì mọi người trong phòng đều mắc cùng một thứ.

Lời nguyền của việc biết quá nhiều

Khi bạn đã làm trong một ngành vài năm, những thuật ngữ của ngành đó không còn là thuật ngữ với bạn. Chúng là từ bình thường.

Bạn không còn nhớ nổi cái cảm giác nghe chúng lần đầu và chẳng hiểu gì. Nên khi một cái tên chứa thuật ngữ ngành, bạn nghe thấy sự chính xác và chuyên nghiệp. Khách nghe thấy một từ lạ.

Đây không phải chuyện thiếu kinh nghiệm — người càng giỏi trong ngành càng dễ mắc, vì khoảng cách giữa vốn từ của họ và vốn từ của khách càng lớn.

Ba dấu hiệu tên đang mắc lỗi này

• Bạn phải giải thích tên trong câu thứ hai. Nếu mỗi lần giới thiệu đều phải kèm một câu “tức là…”, cái tên đang không làm việc của nó.
• Tên chứa một từ viết tắt của ngành. Viết tắt là dạng cô đặc nhất của kiến thức nội bộ.
• Người nhà bạn không đoán được bạn làm gì. Phép thử rẻ nhất và tàn nhẫn nhất.

Phép kiểm với người ngoài

Làm trong mười lăm phút, và kết quả thường làm người ta ngạc nhiên:

1. Chọn năm người hoàn toàn ngoài ngành — không phải đồng nghiệp cũ, không phải người cùng giới khởi nghiệp.
2. Đọc tên cho họ nghe, không giải thích gì.
3. Hỏi hai câu: “Anh chị đoán chỗ này bán gì?” và “Nghe tên này anh chị nghĩ tới điều gì?”
4. Ghi lại nguyên văn câu trả lời, đừng sửa lại cho đẹp.

Nếu không ai đoán gần đúng, bạn có hai lựa chọn: đổi tên, hoặc chấp nhận rằng mình sẽ phải chi tiền để dạy thị trường cái tên đó nghĩa là gì.

Lựa chọn thứ hai không sai — nhiều thương hiệu lớn đã làm. Nhưng phải biết đó là lựa chọn chứ không phải tai nạn.

Khi tên chuyên ngành là đúng

Có một trường hợp ngoại lệ rõ ràng: khi khách hàng của bạn chính là người trong nghề.

Bán thiết bị cho kỹ thuật viên, bán phần mềm cho kế toán, bán vật tư cho nhà thầu — trong những trường hợp này, dùng đúng ngôn ngữ của nghề là tín hiệu cho thấy bạn hiểu việc họ làm. Một cái tên quá phổ thông lại thành nghiệp dư.

Câu hỏi quyết định vẫn là câu cũ: ai là người sẽ gõ cái tên này?

Một cái bẫy ngược

Tránh thuật ngữ không có nghĩa là chạy sang tên hoàn toàn trừu tượng. Tên trừu tượng tránh được lỗi này nhưng mắc lỗi khác: nó không gợi lên gì cả, và bạn phải trả tiền cho mỗi lần giải thích.

Điểm cân bằng thường nằm ở từ ngữ đời thường nhưng ghép theo cách riêng — đủ quen để hiểu ngay, đủ lạ để nhớ được.