Đặt tên cho ngành chưa ai đặt tên: cách làm khi không có quy ước để dựa

Đặt tên trong một ngành đã trưởng thành thì dễ hơn nhiều so với người ta tưởng: bạn có hàng trăm tên đối thủ để đọc, có bộ từ vựng khách hàng đã quen, và có cảm giác chung về việc tên nào nghe hợp. Trong ngành mới nổi thì không có gì cả.

Vấn đề thật: khách chưa có ngăn để xếp bạn vào

Khi nghe một cái tên, người ta xếp nó vào một ngăn có sẵn trong đầu. Ngành mới thì cái ngăn đó chưa tồn tại. Nghĩa là tên của bạn không chỉ phải nhận diện doanh nghiệp — nó còn phải giúp người nghe hiểu đây là loại việc gì.

Đó là gánh nặng kép, và nó giải thích vì sao nhiều tên trong ngành mới nghe rất dài dòng: người đặt tên cố nhồi cả lời giải thích vào trong tên.

Ba hướng, ba mức rủi ro

Hướng 1: mượn ẩn dụ từ ngành cũ

Đây là hướng an toàn nhất. Bạn tìm một ngành đã quen thuộc có cấu trúc tương tự, rồi mượn từ vựng của nó.

Cách làm: viết ra một câu mô tả việc bạn làm mà không dùng thuật ngữ chuyên ngành, rồi tìm xem lĩnh vực nào trong đời sống thường ngày cũng làm đúng việc đó. Từ vựng của lĩnh vực kia chính là kho ẩn dụ của bạn.

Ưu: người nghe hiểu ngay bản chất. Nhược: có thể bị hiểu là đúng ngành cũ đó.

Hướng 2: đặt tên theo vấn đề được giải quyết

Bỏ qua chuyện bạn làm bằng công nghệ gì, nói về thứ khách hết phải chịu đựng. Hướng này bền vì công nghệ đổi nhưng vấn đề của con người thì ít đổi.

Ưu: sống lâu, dễ mở rộng sang giải pháp khác cho cùng vấn đề. Nhược: ít khác biệt nếu nhiều đối thủ cùng giải một vấn đề.

Hướng 3: tự tạo từ mới

Ghép hai gốc từ, cắt và ghép âm, hoặc tạo một từ hoàn toàn mới. Đây là hướng nhiều dự án công nghệ chọn.

Ưu: chắc chắn còn trống, dễ bảo hộ nhãn hiệu, không bị hiểu nhầm sang ngành khác. Nhược: tốn tiền và thời gian để dạy thị trường, và nếu từ mới khó đọc thì gánh nặng nhân đôi.

Nếu chọn hướng này, một quy tắc bắt buộc: từ mới phải đọc được ngay từ lần đầu nhìn thấy. Một từ vừa mới vừa khó phát âm là hai rào cản chồng lên nhau.

Cái bẫy của việc đặt tên quá sớm theo công nghệ

Trong ngành mới, thứ đang gây phấn khích là công nghệ, nên rất tự nhiên khi muốn đưa công nghệ vào tên. Nhưng ngành mới cũng là ngành thay đổi nhanh nhất — công nghệ dẫn đầu hôm nay có thể bị thay thế trong ba năm.

Quy tắc thực dụng: đặt tên theo thứ không đổi. Vấn đề của khách không đổi. Kết quả khách muốn không đổi. Công nghệ thì đổi.

Kiểm tên trong ngành chưa có tham chiếu

Không có đối thủ để so, nên phải tự dựng bài kiểm:

1. Đọc tên cho năm người ngoài ngành, hỏi họ đoán bạn làm gì. Bạn không cần họ đoán đúng — bạn cần họ đoán gần đúng và không đoán sang một ngành hoàn toàn khác.
2. Hỏi thêm: “nghe tên này anh/chị thấy đây là công ty lớn hay nhỏ, mới hay lâu năm?” Ngành mới cần tên nghe có tổ chức, vì khách vốn đã nghi ngại thứ chưa quen.
3. Viết tên ra giấy đưa cho họ đọc to. Nếu ai cũng đọc giống nhau thì tên qua được vòng phát âm.

Chuẩn bị cho việc ngành sẽ có quy ước

Ngành mới nào rồi cũng hình thành bộ từ vựng riêng sau vài năm, và lúc đó tên của bạn sẽ được đọc trong bối cảnh mới. Nếu bạn là một trong những người đầu tiên, có khả năng chính tên của bạn góp phần tạo ra quy ước đó — đó là lợi thế rất lớn, nhưng chỉ đến với những cái tên đủ rõ ràng để người khác bắt chước.

Xem các tên trung tính, không khoá ngành trong kho tên miền Tên Miền Đẳng Cấp — nhóm này hợp nhất với ngành chưa định hình.