Đặt tên cho sản phẩm thứ hai: giữ tên cũ hay tách hẳn

Sản phẩm đầu tiên chạy được. Bạn bắt đầu làm cái thứ hai. Và đây là lúc một quyết định tưởng nhỏ định hình toàn bộ cách thương hiệu của bạn lớn lên: cái thứ hai mang tên gì?

Ba mô hình

Mô hình một — một tên, nhiều dòng. Sản phẩm mới mang tên chính cộng một từ mô tả. Thương hiệu chỉ có một, mọi thứ tích luỹ về một chỗ.

Phù hợp khi: cùng tệp khách, cùng phân khúc giá, cùng lời hứa.

Mô hình hai — thương hiệu mẹ và thương hiệu con. Sản phẩm mới có tên riêng nhưng luôn xuất hiện kèm tên mẹ. Khách nhận ra nó thuộc về ai nhưng vẫn thấy nó là một thứ riêng.

Phù hợp khi: tệp khách chồng lấn nhưng không trùng, hoặc sản phẩm mới có tính cách khác.

Mô hình ba — tách hẳn. Tên riêng, nhận diện riêng, không nhắc tới thương hiệu cũ.

Phù hợp khi: tệp khách khác hẳn, phân khúc giá khác hẳn, hoặc sản phẩm mới mang rủi ro mà bạn không muốn dính sang thương hiệu chính.

Ba câu hỏi để chọn

1. Người mua sản phẩm mới có phải người đã mua sản phẩm cũ không? Nếu có, dùng lại tên là hợp lý — bạn đang bán cho người đã tin bạn.
2. Giá có chênh nhau quá xa không? Một thương hiệu quen với hàng phổ thông khó bán được hàng cao cấp dưới cùng cái tên, và ngược lại.
3. Nếu sản phẩm mới thất bại, bạn có muốn nó dính vào tên chính không? Câu này ít ai hỏi nhưng quan trọng với sản phẩm thử nghiệm.

Ba câu cùng “có lợi cho việc dùng chung” thì chọn mô hình một. Càng nhiều câu nghiêng về phía khác biệt thì càng tiến về mô hình ba.

Lỗi phổ biến: tách nửa vời

Đây là kết cục hay gặp nhất khi không quyết dứt khoát: sản phẩm mới có tên riêng, nhưng nằm trong thư mục con của website cũ, dùng chung hộp thư, chung mạng xã hội.

Kết quả là tệ nhất của cả hai: khách vẫn thấy nó là một phần của thương hiệu cũ nên phần “tách” vô nghĩa, trong khi bạn phải duy trì hai cái tên và giải thích mối quan hệ giữa chúng mỗi lần.

Nguyên tắc: nếu tách thì tách thật — tên riêng, địa chỉ riêng, kênh riêng. Nếu không tách thật thì đừng tách.

Lỗi thứ hai: pha loãng tên chính

Khi dùng mô hình một, có một giới hạn ít người để ý: mỗi lần bạn gắn tên chính vào một thứ mới, nghĩa của nó rộng ra một chút và sắc nét kém đi một chút.

Một cái tên gắn với ba sản phẩm liên quan thì vẫn rõ. Gắn với mười thứ chẳng liên quan gì thì nó không còn nói lên điều gì.

Phép thử: viết ra một câu mô tả thương hiệu của bạn bao gồm cả sản phẩm mới. Nếu câu đó phải dùng chữ “và” hai lần trở lên, bạn đang pha loãng.

Nghĩ trước một bước

Thời điểm tốt nhất để quyết kiến trúc thương hiệu là trước khi có sản phẩm thứ hai — tức là ngay bây giờ nếu bạn mới có một.

Không cần kế hoạch chi tiết. Chỉ cần trả lời: nếu năm sau tôi làm thêm một thứ, nó sẽ mang tên theo kiểu nào? Câu trả lời đó ảnh hưởng ngược lại cách bạn đặt tên cho cái đầu tiên — và đó là lúc thay đổi còn miễn phí.